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動腦報導2011.03

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touming「所謂的Inbound Marketing(回歸行銷),也就是在行
銷策略的擬定與執行中,著重於達到消費者正面回應並創造循
環的行銷觀,但這個觀念與操作策略的範圍,絕對不會只限於
網路上,也不會只限於免費。」鄒樹立指出,網路是個很容易
創造品牌與消費者雙向溝通的行銷平台,但除了網路,巧妙的
公關活動、平面印刷、戶外環境、郵件、電話或行動通信,
在整合行銷的概念操作下,都可以讓消費者由「看(得知訊
息)」→「參與」→「互動」而後形成「口碑」或直接「購
買」,進而創造「群聚影響」與「正面循環」,此時,Inbound
Marketing才算是在全傳播時代,發揮了真正該有的最大效益。
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touming不過,在引發消費者「參與」並「互動」之前,必須先
「找對人」才能讓行銷事件產生意義。對此,「德立媒體行
銷」總經理鄒樹立提出了「Conversion Sandglass(消費者
轉化沙漏)」的概念,整合ATL(Above The Line)與BTL
(Below The Line)操作過程的雙向傳播思維,才能找出目標
消費者與潛在消費者,發揮對Sales Leads的影響力。
其中, 值得注意的是: 不管是先由「AT L 」中的
Communication Impact概念,引發消費者的Product Affinity
(產品偏好度)再達到Word Of Mouth(口碑行銷)的目的;
或者,是經由「BTL」的操作步驟,先洞悉市場趨勢與消費者
的潛在需求,提出Value Proposition (新的價值主張),以此創
新的產品力開闢出Unique Selling Point(獨特的銷售點),進
而,運用專業的行銷思維Activation (活化產品行銷的創意概
念),達到觸動消費者、建立品牌與產品形象的目的,第一個
步驟:Communication Impact和Value Proposition都具有顛覆
市場的關鍵性力量,必須審慎的思考。而且,行銷運作者,必
須巧妙地將「ATL」和「BTL」進行串聯整合,再結合Online和
Offline媒體的「雙向聯結」,以期產生「循環性影響力」。

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touming然而,若要確保「循環性的影響力」是往「正面」的方向
走,就必須具備充份的Research能力、專業的Strategy思維,
以及許多人忽略的Psychology(消費者心理學)和Literature
(傳播溝通的文字力),才能在多變的行銷環境中,掌握致勝
的關鍵。
鄒樹立表示,以「消費者心理學」為基礎的「傳播文字
力」,在如今以網路溝通為主的Inbound Marketing中更突顯
出它的價值,因為,品牌與消費者在網路中的溝通,不管是官
網、活動、故事、論述、分享或遊戲介紹,網友都必須經過你
的「文字」與「說法」形塑出對品牌或產品的印象,如果「說
法」不夠成熟,所引發的反作用力是相當可怕的。也因此;精
確研判各種情勢與局面,Judgment(判斷力)就更顯得重要。
最後,就是“Be True”的觀念,當我們希望將消費者
「有效轉化」,達到Conversion的目標,這一切,都必須信守
「真實」原則,才能讓雙向循環真正達到「成功轉化」。
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